Saturday, January 15, 2011

Co-Marketing Versinya Category Management


“Best Practice Category Management is like getting a man on the moon. The first time you do it, nobody cares about the time and cost. But then, if you want to make a business on the moon, and come back every day, cost, time and overall ease become highly important matters. Fortunately, day-to-day management helps to decrease cost and time dramatically, and it is much easier than getting a man on the moon”

Luigi Sergio, Unilever

Dalam sebuah social networking (jejaring sosial) ada status dari seorang yang saya kagumi dari segi ilmunya juga sebagai atasan saya. Istilah tersebut adalah co-marketing. Mungkin bagi saya istilah ini masih awam, apalagi yang saya sendiri berkecimpung di dunia FMCG masih perlu belajar dan bertanya kepada ahlinya.

Co-Marketing itulah istilahnya. Terdiri dari dua kata yakni Co dan Marketing. Co sendiri mempunyai arti bersama-sama, sedangkan marketing sendiri berarti sebuah cara bagaimana suatu perusahaan memutuskan sebuah produk atau jasa yang bisa menarik perhatian kepada calon pembeli (shopper) dan strategy dalam penjualannya baik dari segi komunikasi maupun bizdev nya (source wikipedia). Jadi Co-Marketing adalah sebuah marketing praktis dimana dua buah perusahaan bekerja sama, kadangkala meliputi sharing profit.

Co-Marketing juga bisa digambarkan dua perusahaan yang notaben nya berbeda category menciptakan dan bergabung untuk menghasilkan dan mengembangkan sebuah produk, baik jasa ataupun brand. Sebagai contoh yang nyata adalah dalam web 2.0, dimana di web/blog tersebut kita sering melihat adanya tautan link atau banner. Ataupun seperti pelayanan jasa untuk para pelari dimana sebuah produk sepatu yang terkenal yaitu nike bekerja sama dengan ipod. Alat ini dinamakan Nike + iPod yang mempunyai kelebihan untuk para pelari dapat mendeteksi sejauh mana mereka berlari.

Dalam dunia Consumer Goods ada suatu divisi yang namanya Category management, dimana saat ini category management ini ada di divisi yang berbeda-beda. Ada yang masuk ke Trade Marketing, ada juga yang masuk ke divisi Key Account, itu semua tergantung dari kebutuhan tiap perusahaan. Kenapa penulis mencoba mengaitkan co-marketing ini ke dalam Category Management, karena saat ini orang beranggapan bahwa Catman sangat-sangat identik dengan spaceman atau planogram. Dan mungkin ini hanya sebagian jobdesk dari catman tersebut, akan tetapi kalo kita telaah lebih lanjut catman tersebut sangat luas dan bisa didevelop ke yang lain.

Secara Harfiah CatMan adalah suatu proses di suatu retailer/supplier dengan mengatur category sebagai bisnis unit, menciptakan bisnis yang besar dengan pengantar consumer value. Ada juga pertanyaan kenapa diperlukan Category Management, sebab disuatu perusahaan Catman sangat identik dengan Spaceman ataupun divisi yang tidak terlalu penting. Mungkin untuk menjawab pertanyaan tersebut diatas diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai catman ataupun kita bisa pahami bahwa untuk catman tersebut sangatlah sulit untuk diaplikasikan di suatu perusahaan sebab, akibatnya ujung-ujungnya hanya mengenai spacemanagement.

Sebagai Flashback ajah mungkin telah dibahas oleh penulis bagaimana sech jobdesk spaceman (coba lihat di artikel sebelumnya). Nah untuk itulah sebagai bahan pertimbangan diperlukannnya CatMan adalah, kebutuhan retailer saat ini lebih cepat, lebih baik dan sangat berbeda, hal ini dijelaskan karena

  1. Mereka menginginkan solusi (win win solution)
  2. Mereka menginginkan jawaban dan insight bukan hanya data
  3. Mereka menginginkan solusi personalisasi untuk membedakan mereka di challenging world yang mana saat ini terjadi perang antar retailer dia segala sektor
  4. Mereka mencari langkah selanjutnya seperti (langkah masa depan dan apa yang mereka tidak tahu)

Nah dari 4 point tersebut lah diperlukan kerja sama antara pihak retailer dan supplier dimana untuk meningkatkan sharing profit antara mereka, baik dari segi brand maupun category. Untuk itu diperlukan perbaikan dalam Catman yang bukan hanya sebagai tools spacemanagement tapi kearah sebenarnya. Maka untuk itulah diperlukan re-focus 8 Step Catman , kemudian tambahkan mengenai Shopper needs, hubungkan aktifitas Marketing dengan Catman.

Sebagai contoh yang simple adalah di Hero Group tiap tahun sering diadakan aktifitas yang namanya fameous brand yang hanya satu bulan. Fameous brand sendiri berupa aktiftas untuk meningkatkan sales dengan promo brand brand terkenal. Ini sendiri merupakan salah satu contoh co-marketing antara beberapa supplier (fameous brand) di hero tersebut. Ada juga aktifitas co-marketing seperti zone di suatu hypermarket, yang mana disini terjadi penggabungkan lorong/aisle beberapa category dengan saling mendekatkan category lain.

Mungkin bila kita jalan-jaln ke Giant Hypermarket Hypermall Bekasii, bila kita ke paling pojok bisa kita lihat ada zone yang dinamakan insect solution, dengan warna hijau khas dari sang market leader. Ataupun bisa kita promo seperti banded dengan produk lain yang berbeda category, sebagai contoh adalah bila kita beli salah satu produk baby toiletries sering kali kita lihat ada banded dengan baby diapers.

So Catman its not all about the spaceman/planogram….

Yayan Mulyana (Category Management Specialist) – @ymulyana, yayan[dot]m[at]gmail[dot]com

No comments: